Opinión: Cuando hacer marketing es fácil, diferenciarse es lo que importa
Cada 4 de noviembre se celebra el Día Internacional del Marketing, y la fecha sirve para corregir un malentendido persistente: marketing no es publicidad. Las cuatro P que se enseñan en las aulas (producto, precio, plaza y promoción) lo dejan claro. La promoción es solo una de cuatro decisiones, y probablemente la que llega más tarde. Aun así, buena parte del mercado sigue identificando la disciplina con campañas, avisos y redes sociales. Ese equívoco ayuda a entender lo que ocurre dentro de las empresas. Las gerencias de marketing han perdido tamaño e influencia, y sus funciones se han repartido entre áreas de datos, experiencia de cliente, revenue y e-commerce. Es tentador leerlo como una decadencia, pero es más preciso hablar de dispersión: el marketing salió de una sola gerencia y se volvió tarea de todos. Hoy comunican el equipo comercial, el servicio al cliente, el producto y hasta el gerente general. Todos hacen marketing, aunque no todos lo sepan. El riesgo es que la dispersión sin coordinación diluye el criterio. Cuando precio, producto, experiencia y mensaje se deciden en lugares distintos, las personas perciben una sola marca, pero la organización que la produce no actúa como una sola. A esto se suma un cambio de fondo. La inteligencia artificial abarató producir contenido, segmentar, personalizar y optimizar. Hoy por hoy, hacer marketing nunca fue tan fácil. Pero lo que está al alcance de todos deja de ser una ventaja. Cuando cualquier empresa accede a las mismas herramientas, ejecutar bien explica cada vez menos por qué una marca es elegida. Esa tensión atravesó “Calculando el Futuro”, un ejercicio hecho por la agencia Rompecabeza que reunió las predicciones de 19 líderes de marketing, marcas y negocios sobre la próxima década. Sus voces coincidieron en un patrón: la tecnología domina la conversación sobre lo que va a cambiar, mientras que lo humano domina la conversación sobre dónde estará el valor. Criterio, comprensión, confianza y autenticidad aparecen una y otra vez cuando se pregunta qué marcará la diferencia. Sebastián Gebhardt, CEO de Yáneken, lo resumió así: “Nadie se diferenció optimizando”. Rodrigo Espinosa, de Banco BICE, propone entender la marca como el sistema operativo de la organización, y varias voces coinciden en que las marcas se jugarán menos en lo que dicen y más en lo que puedan demostrar. La conclusión del ejercicio es incómoda para una industria acostumbrada a trabajar sobre la promesa. Si producir deja de ser una restricción, el desafío pasa a ser decidir qué merece producirse. Y si todo lo que comunica una marca puede contrastarse con la experiencia que entrega, el marketing ya no puede limitarse a comunicar el valor: tendrá que volver a participar en cómo se construye. Quizás por eso el marketing tendrá que volver a ser marketing. En un mercado donde hacer es fácil, la pregunta relevante es qué seguirá siendo difícil de copiar.
