Los estereotipos que se usan en la publicidad dejaron de identificar a las audiencias. Así de lapidaria es una de las principales conclusiones del estudio “Quebrando el espejo: rompiendo estereotipos de género”, realizado por Kantar, y que hoy enciende importantes luces sobre cómo estamos desarrollando campañas y estrategias. En tiempos en que vivimos una nueva ola del feminismo y donde la masculinidad hegemónica está en franco cuestionamiento, vale la pena revisar cómo nos hacemos cargo de esta reflexión desde nuestra industria. 

Datos de esta investigación muestran que el 76% de las mujeres y el 71% de los hombres no sienten que la publicidad que ven les representa. En este sentido, aspectos como la hipersexualización o la falta de capacidad femenina para desarrollar cualquier tipo de labor, por sólo nombrar algunas, están cada vez más contra las cuerdas. Por su parte, la imagen masculina disociada de la capacidad de demostrar afecto o de tener una participación más activa en el cuidado de la familia, también está pidiendo tener una representación más alta en la industria del marketing y la publicidad. Con un 31% de mujeres y un 27% de hombres a quienes les preocupa la presencia de estereotipos de género en diversas campañas, ¿cómo atendemos este llamado y lo transformamos en acciones concretas hoy? 

Un punto interesante es que en el ecosistema digital las personas no se comportan de una forma tan diferenciada en términos de género, sino que más bien toman peso las segmentaciones por interés. Y es ahí donde se pone el foco a la hora de patrocinar determinados contenidos. Frente a esta realidad, también vale la pena preguntarse si nos quedamos en la comodidad de ese comportamiento más o menos homogéneo o si, en nuestra responsabilidad como grandes espejos de la realidad del mundo actual, abogamos por visibilizar nuevos perfiles de hombres y mujeres, con intereses diversos, con aspiraciones diferentes a la narrativa que por tantas décadas ha regido nuestra industria. 

Tomemos un ejemplo práctico: perpetuamos el estereotipo de ser las mujeres las responsables del cuidado de la casa cuando el 98% de los targets de link de los productos para bebé, el 86% de los productos de limpieza o el 71% de los alimentos son dirigidos a ellas. ¿Dónde están los hombres en estas categorías? ¿Será que no son capaces de cuidar sus hijos e hijas, asear la casa o alimentarse de forma balanceada? En contraposición, cuando nos referimos a la tecnología, este número desciende al 50%, mientras que en la categoría de bebidas alcohólicas, sólo alcanza el 46%. ¿No tienen derecho, entonces, las mujeres a estar al día en el uso de dispositivos de última generación o a divertirse acompañadas de una copa de vino o una cerveza? 

En un mundo donde la intensidad del uso de Internet y redes sociales aumenta cada día, la microsegmentación cobra un valor mucho mayor. En la medida en que tengamos un mejor conocimiento sobre grupos específicos de consumo, podremos desarrollar no sólo campañas mejor focalizadas, sino que las marcas conseguirán alcanzar un espectro mayor de demanda, de forma diferenciada y efectiva. Las campañas completamente homogéneas y arraigadas en estereotipos obsoletos, hoy no encuentran cabida en un mundo en donde la diversidad ocupa un lugar cada más central. 

Una reflexión final: es importante internalizar que, en la medida que no nos hacemos cargo de los estereotipos, los estamos reforzando. Y aún más: cuando caemos en esta práctica, nuestra marca pierde valor y reputación, y la empresa, dinero.